Era esperado por muitos que a Amazon uma hora iria decidir competir com os novos tablets com telas LCD com uma atualização no seu Kindle, mas como informa o CEO da empresa, as coisas não vão acontecer desta maneira. Jeff Bezos, CEO da Amazon, informa que desenvolver e-ink com tela colorida é um grande desafio, e que só viu esta tecnologia nos laboratórias, e que seus protótipos não estão prontos para a produção. Conclui dizendo que, diante do fato dos milhões de Kindles vendidos, confirma que seu leitor de livros eletrônicos ficará do jeito que está, um leitor e nada mais. Jeff não é bobo, e sabe que nas batalhas de tecnologia, é preciso saber bem o terreno que pisa, e onde quer chegar.

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